回答: 広告媒体を比べるときは、反響数だけでなく、媒体ごとに「反響 → 面談・来店 → 案内・査定 → 申込・媒介 → 契約」の各段階まで進んだ件数を、反響が入った月で区切った表にして、段階ごとの歩留まり（次の段階に進んだ割合）を並べます。この集計ができる前提は、商談ごとに反響の媒体が1つ記録され、段階を進めた日付が残っていることです。月の反響が数件しかない媒体は、率が大きくぶれるため複数月をまとめて見てください。この記事は、ポータルや自社サイトなど複数の媒体に広告費を払っていて、見直しの根拠を作りたい広告担当・店長向けです。
この記事でわかること
- 反響数だけで媒体を比べると見落とすこと
- 媒体別の歩留まりを並べる集計表の形
- 反響の媒体と重複反響の記録のしかた
- 集計期間の決め方と、直近の月の扱い
- 広告費の見直しに使うときの注意点
反響数だけで比べると何を見落とすか
答え: 反響は多いのに面談や案内に進まない媒体と、反響は少なくても契約まで進みやすい媒体の違いを見落とします。
次の表は仮の例です。数字は説明のための架空のもので、相場ではありません。
| 媒体 | 反響 | 面談・来店 | 案内 | 契約 |
|---|---|---|---|---|
| 媒体A | 60 | 12 | 8 | 1 |
| 媒体B | 20 | 10 | 7 | 2 |
反響数だけを見ると媒体Aが3倍ですが、契約まで進んだ件数は媒体Bのほうが多くなっています。どの段階で差がついているか（この例では反響から面談・来店の段階）が分かると、「媒体を減らす」以外に「媒体Aの反響への初動を見直す」という手も検討できます。
ただし、これだけで「媒体Aをやめる」と決めるのは早すぎます。件数が少なく、契約1件の差で結論が変わるからです。判断の注意点は後半で扱います。
集計表の形
答え: 行に媒体、列に段階を並べ、反響が入った月（または期間）ごとに1枚作ります。各段階の件数と、前の段階からの歩留まりを並べます。
| 媒体 | 反響 | 面談・来店 | 案内・査定 | 申込・媒介 | 契約 | 反響→契約 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 媒体A | 件数 | 件数（反響からの率） | 件数（前段階からの率） | 件数（前段階からの率） | 件数（前段階からの率） | 率 |
| 媒体B | … | … | … | … | … | … |
| 合計 | … | … | … | … | … | … |
作るときのポイントは次の4つです。
- 段階は自社の商談の段階（フェーズ）に合わせる。 購入の反響なら「面談・来店 → 案内 → 申込 → 契約」、売却の反響なら「面談 → 査定 → 媒介 → 成約」のように、売買・賃貸・購入・売却で列を分けます。
- 「その段階に一度でも進んだか」で数える。 今の段階だけで数えると、契約に進んだ商談が案内の列から消えてしまいます。段階を進めた日付が残っていれば、到達したかどうかを判定できます。案内を経ずに申込に進むなど段階を飛ばした商談は、後の段階に進んだら前の段階も通過したとみなすか、別の経路として分けて数えるかを決めておきます。通過したとみなす場合は、実際に案内した件数とは別の数字として扱い、前の段階からの率が100％を超えないようにします。
- 反響の月を基準にそろえる。 「今月の案内件数」ではなく「この月に入った反響のうち、案内まで進んだ件数」を数えます。
- 除外した反響も別の行に残す。 重複・営業電話・いたずらなどを除外した件数を媒体ごとに残しておくと、反響数の差が中身の差なのか除外の差なのか確認できます。
除外の基準や「反響」に何を数えるかは、反響単価を出す前に揃える4つの定義で扱っています。この記事では、その定義を決めたあとの、段階ごとに並べる集計に絞ります。
反響の媒体をどう記録するか
答え: 顧客ではなく商談ごとに、集計に使う媒体を1つと起点になる反響日を項目に持ち、同じ商談への他の媒体からの問い合わせは反響の履歴として別に残します。
同じ顧客に購入と売却、あるいは数年後の再取引など複数の商談がある場合、顧客に媒体を1つ持たせると、どの商談の反響かが分からなくなります。集計の単位は商談にそろえ、同じ商談への追加の問い合わせは分母に重ねて数えません。
同じ人が複数の媒体から問い合わせることは珍しくありません。このとき媒体を1つに決めておかないと、1件の契約が2つの媒体に数えられたり、どの媒体にも付かなかったりします。
| 場面 | 記録の例 |
|---|---|
| 同じ人が2つの媒体から問い合わせた | 集計に使う媒体は「最初に来た媒体」。2つ目は反響の履歴に残す |
| 既存の顧客が別の媒体から再び問い合わせた | 新しい商談を作るか、既存の商談に履歴を足すかを社内で決めておく |
| ポータルを見て自社サイトから問い合わせた | 聞き取りで分かれば両方を残し、集計に使う媒体のルールに従って1つを選ぶ |
| 紹介・看板・飛び込み | 「紹介」「看板」なども媒体の選択肢に入れ、空欄を作らない |
「最初に来た媒体」で数えるか「最後に来た媒体」で数えるかに正解はありませんが、途中で変えないことが大切です。変える場合は、変えた日を残し、前後の数字を単純に比べないようにします。
同じ人かどうかの判定（電話番号やメールアドレスが一致するか）を担当者の目視に任せると、月ごとに重複の数え方がばらつきます。反響メールの段階で重複や媒体通知を仕分けるルールは反響メールの重複・スパム・媒体通知を仕分けるルールで整理しています。
媒体の選択肢は、自由入力ではなく一覧から選ぶ形にしてください。「SUUMO」「スーモ」「suumo」のように表記が揺れると、集計のたびに手で直すことになります。媒体ごとの契約内容や費用は、広告媒体の管理台帳をCRMに持つのように台帳で別に管理し、商談の媒体の項目と同じ選択肢を使うと、費用と結果を突き合わせやすくなります。
集計期間の決め方
答え: 反響の月で区切り、契約まで進むのに必要な期間が過ぎた月を判断に使います。直近の月は「途中経過」として扱います。
反響から契約までは、売買では数か月以上かかることもあります。先月の反響の「反響→契約」の率は、まだ途中経過です。直近の月を確定した月と並べると、最近の媒体ほど成績が悪く見えてしまいます。
期間の決め方の目安は次のとおりです。
- 比べる時点をそろえる: 「反響から◯か月たった時点で、どこまで進んだか」で比べると、古い月と新しい月を同じ条件で比べられます（◯は自社の反響から契約までの期間の実績を見て決めます）
- 件数が少ない媒体はまとめる: 月に数件しか反響がない媒体は、四半期や半期でまとめて見ます
- 手前の段階から見る: 契約は件数が少なく、結果が出るまで時間がかかります。面談・来店や案内までの歩留まりは早く数字がそろうので、見直しの最初の判断材料にしやすくなります
広告費の見直しに使うときの注意点
答え: 歩留まりの差は媒体だけでなく、物件・エリア・初動の対応でも生まれます。媒体の良し悪しと決めつける前に、差の理由を確認します。
| 確認すること | 理由 |
|---|---|
| 媒体ごとに掲載している物件・エリアが同じか | 掲載物件が違えば、反響の質も変わる |
| 媒体ごとに初動の対応（担当者・返信までの時間）に差がないか | 対応の差が、媒体の差に見えることがある |
| 料金の形（掲載課金か反響課金か）が同じか | 1件あたりの費用の比べ方が変わる |
| 除外申請・返金の対象になる反響を除いているか | 除外できる反響を含めたままだと、費用と反響の対応がずれる |
| 媒体の役割が違わないか | 検討の初期に見られる媒体と、比較の終盤に見られる媒体では、反響から契約までの率が違って当然のこともある |
歩留まりの表に広告費を加えると、「契約1件あたりの広告費」も出せます。このときは、対象の反響期間にその媒体へ払った広告費を、その期間に入った反響のうち、決めた観測期間内に契約した件数で割ります。今月の広告費を今月契約した件数で割る数字と混ぜないでください。契約が0件の期間は算出しない、返金や除外申請で戻った費用をどう扱うかも、あらかじめそろえます。契約件数が少ない段階では1件の差で大きく変わるため、反響・面談・案内あたりの費用と並べて見てください。
見直しは、1回の集計で大きく削るより、差が出た段階に手を打ってから、次の期間でもう一度比べるほうが判断を誤りにくくなります。
よくある質問
媒体が記録されていない過去の商談はどうしますか？
無理に推測で埋めず、「不明」として集計に残してください。不明の件数が多い期間は比較に使わず、記録のルールを決めた日以降の数字から比べ始めます。不明が減っていくこと自体が、記録が定着しているかの目安になります。
賃貸と売買は同じ表で見てよいですか？
分けることをおすすめします。段階の数や、反響から契約までの期間が大きく違うため、同じ表に並べると率の比べ方がずれます。売買も、購入と売却では段階が違うので、表を分けると読み違えにくくなります。
Excelで集計できますか？
商談ごとに媒体・反響日・各段階に進んだ日が1行にそろっていれば、ピボットテーブルなどで集計できます。毎月手で転記している場合は、転記の手間と、人によって数え方が変わらないかを確認しておくと、システムで自動集計するかどうかの判断材料になります。
まとめ
媒体を比べるときは、反響数ではなく、反響月で区切った表で、反響から契約までの各段階に進んだ件数と歩留まりを並べます。そのために、商談ごとに集計に使う媒体を1つ決めて一覧から選ぶ形で記録し、段階を進めた日付を残してください。直近の月は途中経過として扱い、件数が少ない媒体は期間をまとめます。まずは直近の数か月分について、媒体が空欄や表記揺れになっている商談が何件あるかを確認するところから始めてみてください。
媒体ごとの数字を、反響から契約まで同じ台帳で追いたい方へ
BizBlock の不動産パッケージでは、反響から顧客・商談、フェーズの管理、契約までを同じ台帳で記録し、経営ダッシュボードで数字を確認できます。集計の形に合わせた画面やレポートの変更は 7plus が行います。
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この記事を書いた会社
7plus株式会社 不動産会社向けの営業DX支援を行うITソリューションプロバイダーです。反響対応を即時化する「Mail2Link」「Mail2Link×AI」、ノーコード業務アプリ「BizBlock」の開発・提供に加え、Salesforce認定パートナーとして不動産特化型Salesforceパッケージの導入・定着コンサルティングも行っています。
詳しくはこちら → https://7plus.jp/
